El éxito futuro de las organizaciones radica en la gestión de los intangibles. Aspectos como la marca, el talento, la comunicación, la reputación, etc. deberán ser gestionados por profesionales especializados.
Comentaba en una ocasión el CEO de Corporate Excellence, Ángel Alloza, en relación con la gestión de los intangibles de las organizaciones, que permanecen dos principios necesarios para cualquier organización y que determinarán el futuro y la viabilidad de las mismas. Estos son la búsqueda del equilibrio entre la diferenciación (la capacidad de atraer el talento) y la legitimidad (la confianza depositada).
La diferenciación
Mientras que en el pasado la diferenciación se alcanzaba a través de la oferta, actualmente nos encontramos en un entorno en el que hay mucho de todo. Prácticamente cualquier cosa es replicable, pero de manera más rápida y económica. La diferenciación, por tanto, ha de identificarse en otros elementos distintos al producto: en los intangibles.
Los consumidores se hacen planteamientos que antes no realizaban. Se plantean cómo es la organización, cómo se comporta, quién está detrás de su producto o servicios, etc.
En este sentido, cuando no existe una diferenciación clara en el producto, lo que se viene haciendo es tratar de dejar en un segundo plano la marca del producto para centrarse en la marca corporativa como elemento identificativo del mismo.
Podemos ver como cada vez más, la publicidad trata de vender un producto, pero hablando menos de sus bondades y ventajas, sino centrándose más en lo diferente, es decir, quién está detrás de aquello. De esta manera se humanizan los productos y nos llegan de una manera más directa y emocional.
La legitimidad
La legitimidad se podría definir como el prestigio o crédito reconocido a una persona o institución por su calidad y competencia. Cuando hablamos de legitimidad en el caso de las organizaciones, nos estamos refiriendo en definitiva a la confianza generada en la sociedad. Por tanto, la legitimidad es un valioso elemento que sirve como caldo de cultivo para las relaciones.
¿Cómo gestionar los retos de las organizaciones en el futuro? Se planteaba Alloza en una de sus charlas, pues a través de "la diferenciación basada en los intangibles y la legitimidad basada en la confianza".
En definitiva, para gestionar los intangibles de una organización, lo relevante es que controlemos aquellas variables en las que vamos a ser juzgados. En este sentido hemos de preguntarnos qué es relevante para nuestra organización, por un lado, y cómo gestionamos adecuadamente la comunicación, esto es, las percepciones, los juicios y actitudes que los grupos de interés tienen acerca de nosotros.
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