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viernes, 4 de octubre de 2013

Hagamos balance... ¿Qué es lo que se dice de ti?

De forma cada vez más habitual, surgen entidades responsables de "limpiar" la reputación de profesionales o empresas en las redes sociales. Profesionales de la comunicación o abogados especializados en esta materia, encargados de hacer valer la identidad del sujeto frente a todo tipo de calumnias, difamaciones, suplantaciones, mentiras o incluso, verdades que también puede hacer mucho daño. Todo cuenta, cada reacción es valiosa para obtener información y enfocarnos a la consecución de objetivos. Lo que se dice, cómo se dice y quien lo dice... 

En esta línea, Corporate Excellence, ha presentado en abril el modelo de estudio denominado  Balance de Expresiones Online 2013 (BEO), a través del cual se realiza un análisis de las expresiones públicas significativas realizadas por los distintos públicos sobre empresas en Internet, y es que no podemos pasar por alto el impacto de Internet en la reputación de las organizaciones. El análisis se realiza sobre más de 20.000 mensajes de 48 marcas distribuidas en 13 sectores diferentes.

Los paradigmas de la comunicación han cambiado, ya no funcionan como lo hacían antes. Si una organización no termina de generar la suficiente confianza cuando habla de sí misma, ha de lograr que otros hablen de ella. Y para que estos hablen bien, no puede perder de vista los pilares sobre los que descansa la confianza:

- Los productos y servicios,
- La ética y el buen gobierno,
- Los resultados financieros,
- La innovación,
- La Responsabilidad Social Corporativa,
- Cómo tratamos y vinculamos a los empleados,
- La calidad de la gestión... 

Hemos de intentar construir una identidad de marca a la que acompañar con una medición constante a fin de gestionar de manera adecuada nuestra reputación, marca, experiencia... porque todo ello impacta en la actitud y el comportamiento de los demás. 

miércoles, 31 de julio de 2013

La presencia del CEO en redes, mejora la reputación de la empresa


La presencia del Chief Executive Officer (CEO), Director ejecutivo, en las redes sociales mejora entre otros aspectos, la reputación de la empresa, los resultados de negocio y aumenta el nivel de compromiso de los empleados de la misma. Estas son algunas de las conclusiones a la que se han llegado a través del estudio "The Social CEO: Executive Tell All" de Weber Shandwick.

¿Los elementos positivos?

- La presencia determina una mejora de la reputación de la empresa (78%) y la humaniza,
- Mejora la comunicación entre los empleados y la relación con los medios (75%),
- También repercute positivamente en la mejora del resultado del negocio (70%).

La falta de sentimiento de obligación, considerar que tal exposición conlleva riesgos o no ser conscientes del retorno de la inversión, son algunas de las razones que pueden llevar al CEO a evitar su presencia en redes y eso... habrá que evitarlo.

Dado que los ejecutivos a nivel global, proyectan en los próximos cinco años un crecimiento del 50% en el uso de las redes sociales, estas barreras se deberán haber abordado y superado en ese espacio de tiempo. ¿No crees?

lunes, 1 de julio de 2013

Diferentes percepciones sobre un mismo territorio


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La imagen que proyecta España no es la misma en el G-8 que en Latinoamérica o en Asia. Así lo ha expresado Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España, en varias ocasiones. Esta percepción se materializa en diversas zonas que resultan de interés para nuestro país como son:
  • El G8: Según el Alto Comisionado, en el G8 tenemos una buena reputación y es un elemento importante ya que son áreas donde se concentran casi tres cuartas partes de los intereses económicos de España. En este sentido, desde fuera se percibe una imagen comparable a la de Francia o Italia. Del G8 proceden casi el 80% de los turistas que visitan nuestro país, tres cuartas partes de la inversión extranjera y son las zonas hacia las que se dirigen algo más de 70% de las exportaciones.
  • Iberoamérica: En Iberoamérica somos admirados por algunos valores por los que no lo somos en Europa como son la capacidad tecnológica, de gestión y de servicios. Desde Méjico hasta Chile, según los países, la percepción de España es muy diversa. En este sentido, existen países como Méjico, Brasil o Panamá donde nuestra imagen ha mejorado sustancialmente a lo largo de la última década. Existe otro grupo de países de América central donde la percepción mejora poco a poco, y un tercer bloque, como Argentina, Venezuela y Bolivia, donde España ha sufrido un deterioro notable debido a las políticas seguidas por estos países.

  • El contienente Asiático: La tercera de las zonas donde España tiene especial interés es el continente asiático, "el continente del futuro" (de los próximos 20 o 30 años). Salvo algunas excepciones, España tiene una imagen pobre, no queriendo decir por ello negativa, sino más bien escasa. La palabra "desconocimiento" es aquella con la que podría definirse la relación existente entre la imagen de España y la percepción sobre ella en el continente. En la zona del Golfo, la presencia es mayor y existe cierto prestigio y conocimiento respecto de la tecnología española. 
Sin embargo, el primero de los elementos y más relevante en el proceso de refuerzo de la marca España no es otro que la imagen, en muchas ocasiones errónea, que los propios españoles tenemos de nuestro país y tansmitimos, pues "no es posible mejorar la imagen fuera si no tiene un respaldo desde el interior".

miércoles, 19 de junio de 2013

La credibilidad, el principal atributo de la comunicación corporativa


La última edición de los Cuadernos de comunicación de la empresa Evoca está dedicado a "La Comunicación corporativa: Al otro lado de la información".

El Director, Julio Cerezo, presenta este noveno cuaderno  como una obra de gran interés por la creciente importancia de lo que ahora denominamos los "medios  ganados" (menciones en medios offline y digitales) frente a los "medios pagados" (publicidad).

Explica Cerezo que el principal atributo de la comuniacción corporativa es la credibilidad. Hoy la comunicación es bidireccional, lo que implica no sólo emitir mensajes a diversos públicos, sino tanto hablar como escuchar a lo mismos. 

¿Cuál es el papel que ha de jugar ahora el dircom? El papel que juegan los dircom en sus organizaciones resulta cada vez más relevante ya que representan una forma de que las propias organizaciones se dirijan de una manera más directa a sus público de interés, por ello, la gestión de la reputación depende en gran medida del papel de los responsables de comunicación y de su gestión en este sentido.

La nueva edición de Cuadernos de Comunicación orientada hacia la comunicación corporativa, basada en dar a conocer lo que hace la entidad y generar nuevas y positivas relaciones con sus públicos de interés, ofrece pautas interesantes sobre el nuevo entorno en el que se "mueven" las organizaciones, poniendo especial relevancia en la manera de gestionar la comunicación de manera que redunde en la reputación de la misma. 

viernes, 7 de junio de 2013

En favor de lo que nos une en lugar de lo que nos separa

4freephotos.com

Fue en julio de 2012 cuando Carlos Espinosa de los Monteros tomó posesión del cargo de Alto Comisionado para la Marca España a fin de impulsar y promocionar la imagen del país en el exterior a través de un Plan de Acción.

Recientemente, Bruselas ha acogido la presentación de "Marca España, activo de Europa", una iniciativa del ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación, José Manuel García-Margallo, junto con el alto comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, y el eurodiputado Luis de Grandes, para renovar el compromiso solidario y constructivo de España con el proyecto europeo.

En este contexto, el comisario de Competencia y vicepresidente de la Comisión Europea, Joaquín Almunia, abogó por el espíritu pactista de la Transición en el que cobre protagonismo el consenso, el diálogo y la transacción.

La coordinación y la comunicación son dos de los pilarses en los se apoya para alcanzar los objetivos marcados. Por un lado, coordinar las diferentes acciones existentes y desarrolladas por diversas entidades que tienen un reflejo positivo sobre la Marca España. Por otro, la comunicación implica tomar partido en cómo dar a conocer la realidad expañola, tanto hacia dentro como hacia fuera, con mensajes claros, directos y positivos.

El Plan de Acción pretende llegar al año 2020 dando respuesta a cómo queremos ser percibidos:
- Un país tradicional y moderno donde nuestros activos históricos y culturales nos impulsen.
- Un país sólido y solidario. España es la cuarta economía de la zona euro, la quinta de la Unión Europea y la decimotercera del mundo por volumen de PIB.
- Un país flexible y con capacidad de adaptación.

Después de todo, los mayores críticos de España, somos nosotros mismos.

viernes, 17 de mayo de 2013

17 de mayo...Día Mundial de la Sociedad de la Información


El Día de Internet nace en España en 2005, es un proyecto que surge de la sociedad, por y para ella con el fin de dar a conocer las posibilidades de las nuevas tecnologías de la información, promover su importacia y el de la sociedad de la Información. La Resolución (A/RES/60/252) proclama el 17 de mayo como el Día Mundial de la Sociedad de la Información.

El Instituto Nacional de Tecnologías de la Información (INTECO) es la entidad de referencia para el desarrollo de la ciberseguridad y de la confianza digital de ciudadanos y empresas, especialmente para sectores estratégicos

En el ámbito de la promoción de la seguridad en Internet, INTECO ha publicado un decálogo de seguridad elaborado conjuntamente con la red social para jóvenes Tuenti. En él se describen “Las diez cosas que no puedes dejar de hacer si quieres cuidar tu privacidad en internet” (aunque el decálogo solo trae 9).

1. Lee las políticas de uso y privacidad de los diferentes servicios antes de utilizarlos, y asegúrate de comprenderlas. ¿Lo haces?
2. Configura las opciones de privacidad de tu perfil en redes sociales de manera adecuada. Ten en cuenta que solamente tú puedes establecer qué es "adecuado", y para ello puedes considerar qué quieres compartir, con quién quieres compartirlo y a través de qué canales.
3. Utiliza cada red social para el fin para el que fue diseñada. Por ejemplo Tuenti,al igual que otras redes sociales, está pensada para hablar con tus amigos, por lo que en este caso el consejo sería que tengas en tu lista de amigos únicamente amigos de verdad.
4. Hay cierta información que es mejor que no compartas en ningún caso a través de redes sociales para evitar que nadie la utilice en tu contra. La dirección de casa, cuándo, dónde y con quién te vas de vacaciones o cuáles son tus contraseñas de acceso a un servicio, son un claro ejemplo de lo que no se debería publicar nunca en un muro o timeline.
5. Tan importante como proteger tu privacidad es respetar la de los demás. No publiques datos de terceras personas sin su consentimiento.
Recuerda: la seguridad y privacidad de Internet también dependen de ti.
6. Utiliza contraseñas robustas y seguras para que no te suplanten. Para ello, te recomendamos que estén compuestas por ocho caracteres o más y contengan tanto letras como números, mayúsculas y minúsculas.
Modifica tu contraseña regularmente y en ningún caso la compartas.
7. Toma conciencia de tu reputación online. Valora la relevancia que puede tener ahora y en un futuro la información que publicas, ya que te acompañará toda tu vida.
8. Además de ser consciente de tu reputación digital, ¿por qué no hacer un seguimiento periódico? Busca tu nombre en Google, practica el egosurfing o haz una búsqueda vanidosa. En definitiva, introduce tu nombre entrecomillado en el buscador que utilices, y permanece atento a las páginas en las que estás.
9. Si crees que un determinado proveedor está ofreciendo indebidamente información sobre ti, ejerce tus derechos de acceso, rectificación, cancelación u oposición (ARCO) al tratamiento y solicita en su caso su retirada previo bloqueo de la misma.

Que no se nos pasen estos consejos por alto, se trata de nuestra privacidad...
¡¡Buen Día de Internet!

jueves, 29 de noviembre de 2012

Marca España: "Hay muchas razones para el optimismo"


"Hay muchas razones para el optimismo". Con estas palabras finalizaba su discurso el Alto Comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, en el desayuno informativo organizado por Forum Europa.

España cuenta con cinco elementos de gran valor en los que apoyar la Marca España:  

- Tenemos un país magnífico, apreciado por la juventud (el país que recibe más Erasmus de Europa), apreciado por los mayores, (el país que recibe mayor número de jubilados) y por todos los profesionales extranjeros que de alguna manera han trabajado en nuestro país.
- Contamos con un embajador extraordinario, Su majestad El Rey.
- Tenemos más de 60.000 empresas exportadoras que cada día están más presentes en el mundo con realizaciones dignas de admiración y de respeto.
- Disponemos de un idioma que se expande como el segundo idioma del mundo y que es vehículo de cultura y entendimiento para más de 500 millones de personas.
- Tenemos muchos millones de españoles orgullosos de serlo y deseosos de defender la imagen, la reputación y el prestigio de nuestro país. 

Por eso, porque hay muchas razones para el optimismo y aunque hay mucho camino por recorrer, Espinosa de los Monteros, ha aunciado que presentará próximamente al Gobierno un Plan de acción para 2013 y 2014 a fin de mejorar la proyección económica del país y difundir una nueva realidad política, cultural y social de España.  

El Plan de acción coordinará la acción del sector público, contará con la cooperación del sector privado, se apoyará y está presente en las redes sociales y buscará la implicación de la diáspora.  

miércoles, 14 de noviembre de 2012

La guía sobre identidad digital y reputación online


Una parte importante de las empresas españolas son conscientes del valor y la importancia que tiene el uso de las redes sociales. De hecho, algo más de una cuarta parte de las Pymes españolas hacen uso profesional de alguna de ellas. Cerca de un 90% tienen un perfil en Facebook, rozando el 30% de las pymes utilizan twitter y un 10% Linkedin. Y es que las redes sociales aportan bastante confianza, permitiendo que las empresas den a conocer su perfil corporativo y productos obteniendo mejores resultado con menor coste.

Sin embargo, para estar en las redes sociales se ha de alcanzar un alto grado de implicación generando una identidad digital, trabajando por adquirir una imagen y reputación online a través de acciones planificadas.  

El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación ha publicado la Guía para las empresas: identidad digital y reputación online, un documento cuyo contenido pretende ofrecer un conjunto de recomendaciones a fin de construir una identidad digital solvente que permita evitar las crisis reputacionales dentro de las empresas.  
Encontrarás interesante información sobre la identidad digital y la reputación online. También sobre los riesgos derivados de su gestión así como recomendaciones preventivas y reactivas para la adecuada gestión de las mismas.

lunes, 5 de noviembre de 2012

La honradez, elemento clave para empresarios y políticos

Llorente & Cuenca, en colaboración con la Confederación Española de Organizaciones empresariales (CEOE) y el Instituto de Estudios Iberoamericanos de la Universidad de Salamanca destacan a través de su  IV Estudio sobre las relaciones empresa y gobierno en América Latina, España y Portugal, que la honradez es el rasgo más valorado entre los dirigentes políticos y líderes empresariales según la opinión de 1800 empresarios, gobernantes y legisladores.

Gobernantes políticos y empresarios, coinciden en que para ser considerado tanto un buen empresario como un líder político, la honradez, la capacidad para identificar problemas y aportar soluciones, así como la eficiencia, son aspectos primordiales. Una amplia formación académica y conocimientos técnicos es otra de las cualidades importantes para los empresarios según apuntan los gobernantes políticos mientras que el carisma ocupa un papel relevante en el perfil de un buen líder político según la opinión de los empresarios.    


Además, el estudio destaca otros aspectos como que el contacto entre empresarios y gobiernos tiene un espacio de mejora, solicitando los empresarios una mayor colaboración entre estos y los gobernantes. Coinciden gobernantes, legisladores y empresarios en que las medidas más urgentes para afrontar la situación de crisis, se focaliza en el mercado laboral y la deuda pública.

En cuanto a los políticos internacionales más valorados por los empresarios, las figuras más destacadas son Angela Merkel, Barack Obama y Luiz Inació Lula da Silva. Por otro lado, Bill Gates, Carlos Slim y Ateve Jobs, son los perfiles empresariales más valorados por los gobernantes.  

domingo, 23 de septiembre de 2012

¿Para qué y cómo monitorizar?


A pesar de que aún existen organizaciones reticentes a formar parte de las redes sociales, es una herramienta de gran utilidad para darnos visibilidad y adquirir, con el paso del tiempo y una estrategia bien definida, la reputación deseada.
Tan importante como entrar en las redes sociales y contar con un equipo responsable de su gestión, es mantenernos informados del efecto de nuestras acciones desde el momento en que damos el paso de formar parte de la red, es decir, monitorizar, supervisar el efecto que nuestras acciones provocan y así, conocer y gestionar las reacciones que puedan tener incidencia sobre nosotros y nuestra marca en nuestro provecho. 

Según un estudio realizado por Multichannel Merchant, el 76,9% de las  empresas encuestadas afirmó utilizar las redes sociales para supervisar qué dicen los consumidores sobre la marca. Un 19,4% más que el pasado año. Ha aumentado también en cinco puntos (74%) respecto del 2011, el porcentaje de empresas que afirma utilizar las redes sociales con intención de relacionarse y conectar con sus usuarios.

La monitorización nos va a permitir mantenernos informados sobre qué es lo que se dice de nosotros, nuestros productos y servicios, de qué manera se dice, así como quién o quiénes son los titulares de los comentarios y la naturaleza de los mismos, permitiéndonos identificar a las personas más influyentes y continuar trabajando en la misma línea o reorientar nuestra estrategia.
La Plataforma de gestión de reputación corporativa Augure, ha elaborado un Libro Blanco sobre la monitorización que lleva por título “5 pasos para elaborar un plan de monitorización de medios y redes sociales”.
Puedes descargarte el Libro Blanco de Augure de forma gratuita pinchando aquí. .

jueves, 26 de julio de 2012

“El problema es que la Administración no ha hecho un diagnóstico de su eficiencia”

Francisco Casado Galán, Miembro del Gabinete Técnico de la Federación de Servicios Públicos de UGT, trataró de contrarrestar el desprestigio que desde diferentes esferas y medios de comunicación se viene realizando hacia los profesionales de la Administración Pública.
Hoy, traemos a colación parte de las conclusiones del acto celebrado el pasado año en la Escuela Julián Besteiro.
Éstos fueron los asuntos apuntados  por los ponentes. Aspectos sobre la problemática a la que se enfrentan los empleados públicos desde su ejercicio profesional:

1. El marco jurídico en el que trabajan los empleados de la Administración Pública: "Es incompleto, espeso, poco claro y heterogéneo". En primer lugar, distinguió la convivencia de tres tipos de relaciones jurídicas de los profesionales; los funcionarios, los laborales y los estatutarios faltando sintonía entre las normas, "tres relaciones jurídicas diferentes para un mismo fin, que es servir a la ciudadanía en el desarrollo de los servicios públicos".
Apuntó que desde el gabinete de la federación de servicios públicos habían desarrollado una teoría llamada el empleo público perplejo que explicó con un ejemplo; "Para que un empleado público de la administración local conozca sobre la normativa aplicable a una excedencia en materia de derechos y obligaciones que le competen, tiene que consultar 6 normas diferentes de manera complementaria, no excluyente". Es decir, salvo excepciones, no se ha desarrollado la legislación básica por las Comunidades Autónomas en determinados sectores, como debería haber sido, generando controversias que posteriormente tienen que resolver los tribunales de justicia al entrar en conflicto el estatuto marco con el estatuto básico.

2. El derecho a la carrera profesional del empleado público fue la segunda materia a tratar, la cual, salvo excepciones, carece de desarrollo generando algo que podríamos enmarcar, según Casado, en una idea similar a la competencia desleal. "La carrera profesional tiene un perfil muy sesgado porque sirve para cobrar más pero no para formarse más".

3. En lo que se refiere al derecho a la movilidad interadministrativa, salvo excepciones como es el caso del ámbito sanitario o docente, por ejemplo, "es más fácil que un funcionario de Hacienda se vaya a trabajar a un organismo de la Unión Europea que vaya al ayuntamiento de Madrid, convirtiéndose también en una rémora para los empleados públicos", explicó.

4. Yolanda Palomo, Secretaria federal de la Administración General de Estado de UGT, apuntó la irregular situación de la temporalidad: "en el campo de los organismos públicos de investigación donde se sitúan a los investigadores que son quienes van a incorporar valor en I+D, I+D+i o en generación de conocimiento, hay un 40% de temporalidad".

5. Enmarcaron también el asunto que afecta a la privatización y externalización. Existen funcionarios y empleados externos contratados que están realizando actividades iguales o similares, pero en este caso, los segundos no han pasado los tamices correspondientes de acceso, selección, etc. "Se genera una especie de dumping profesional en las Administraciones Públicas".
Yolanda aborda la externalidad, ilustrándonos con un ejemplo: "La Intervención General de la Administración del Estado durante 5 años consecutivos, subcontrata a consultoras externas el control de las subvenciones que vienen de Europa alegando insuficiencia de medios. Por otro lado, nos dicen que sobran funcionarios".
La Administración Pública subcontrata teniendo en cuenta que hay plantilla de funcionarios que pueden realizar ese trabajo, con lo que se incorpora un motivo de frustración para los empleados públicos.

6. El último asunto del listado tratado por Francisco Casado es en referencia a la dejación de la Administración Pública en materias donde debiera ser pionera, como son la igualdad, la responsabilidad social, las nuevas tecnologías, la conciliación o las incompatibilidades. "Llegados a este punto yo me planteo dónde está el papel activo de la Administración".

Tras el bloque de asuntos definidos como "problemáticos" para los empleados de la Administración Pública, Yolanda trata de explicar el origen de la situación. "No se ha hecho un diagnostico", apunta.  Considera Yolanda imprescindible entrar a valorar a través de un diagnóstico adecuado la eficiencia de la Administración (a qué se destinan los gastos, que  modelo de empleo público es el adecuado, etc.)
Resalta que el debate está abierto en el ámbito de la profesionalidad de los empleados públicos o los recortes salariales pero se han olvidado de lo más importante; "poner sobre la mesa el modelo de empleo público que tenemos".

Para consultar todo el contenido del documento, pincha aquí.

miércoles, 1 de febrero de 2012

La persuasión ha muerto, lo importante es influir

¿Qué se debe hacer para influir? Para influir hay que ganarse antes una reputación.
Tres fueron las principales conclusiones a las que llegué orientada por algunos de los magníficos expertos  invitados por la Universidad Complutense  de Madrid en las Jornadas Branding Days.

1.       Marca no es sinónimo de logo (idea introducida por Borja Borrero Director Creativo Ejecutivo de Interbrand).
2.       La persuasión ha muerto, lo importante es influir (idea introducida por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence).
3.      Gestionar los valores de marca por valores, no por valor (idea introducida por Gabriela Salinas. Global Brand Manager, Deloitte).

Las diferencias en edad entre los asistentes congregados, universitarios y profesionales, se diluían gracias al encuentro de intereses comunes: Conocer o reafirmar la gran relevancia que en estos días tiene que una empresa u organización adquiera una posición reputacional a través de la gestión de sus intangibles para alcanzar un puesto de influencia en el entorno social así como garantizar la perdurabilidad de la entidad conviertiéndola en “sostenible”.

Fue Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, quien de manera breve y clara nos recordó a algunos e introdujo a otros, en la importancia de alcanzar una buena reputación de marca.
Explicó que los ciclos económicos se han medido siempre por los resultados financieros,  pero que aún siendo necesarios no son suficientes. Urge introducir en la organización otros indicadores que no siendo económicos (reputación y marca), repercuten en los resultados financieros. Una adecuada gestión de intangibles permite alcanzar un nivel de influencia sobre otras empresas, el sector político o las instituciones.

Su razonamiento fue sencillo: Cuando una entidad está sólo orientada a los indicadores financieros, su estrategia estará igualmente orienta únicamente al inversor y a obtener unos resultado económicos determinados, dejando en un segundo plano al cliente, el empleado o la sociedad, siendo éstos también beneficiarios de la actividad desarrollada por la misma.

Una empresa u organización que tiene en cuenta  en su plan de acción a todos los stakeholders además de a los inversores, obtendrá unos resultados satisfactorios tanto desde el punto de vista económico como de la perdurabilidad de la entidad. Resultado: Una organización sostenible.

Quien invierte en intangibles, marca y reputación, de manera eficiente, adquiere un importante nivel de influencia hacia las empresas, los políticos o las instituciones, y por tanto, se convierte en receptor de clientes, de capital y de talento, pues la reputación es sinónimo de confianza y la confianza posibilita la adquisición de una posición de influencia.




Gestionar los valores de marca por valores, no por valor.

Con Gabriela Salinas, Global Brang Manger de Deloitte, alcanzamos otra conclusión muy relacionada con la expuesta por Ángel Alloza, CEO de Corporate Reputation, sobre el valor de marca y la gestión del mismo.
Habló, tras la exposición de una gran cantidad de ejemplos gráficos, de la importancia de gestionar los valores de marca por valores no por valor, es decir, evitar poner el foco de las actuaciones únicamente en elementos contables pues a pesar de la importancia que poseen, no deberían ser los únicos a tener en cuenta, ni deben eclipsar tampoco el impulso de otros factores que pueden generar gran valor a una marca.
Concluyó Salina “las cifras son importantes como referentes pero no pueden ser el referente del valor de nuestra marca”.

martes, 31 de enero de 2012

La marca no es sinónimo de logo

1. La marca es mucho más que el logo
2. Hay que vivir la marca por dentro
3. El branding debe ser progresivo y no estático.

La marca es mucho más que el logo. 

¿Qué es la marca? Preguntó Borja Borrero, Director Creativo Ejecutivo de Interbrand como primer interviniente invitado a las Jornadas Branding Days organizadas en la Universidad Complutense de Madrid.
La marca es la combinación de atributos tangibles e intangibles simbolizados por un nombre o gráfica registrados que gestionados adecuadamente generan valor e influencia.
El logo es la combinación de colores, texturas, formas, diseños y tipografías que dan lugar a la identificación, es decir, el símbolo representativo de una marca determinada, sin embargo, una marca no se reduce a una manifestación visual, es mucho más.
Hay que vivir la marca por dentro.
Una marca representa la cultura de la empresa, los valores, su visión, su filosofía, cómo vive el equipo que integra la marca en el entorno laboral y todo ese conjunto de elementos deben ser traslados fuera, transmitidos al consumidor, han de llegar a ser comprendidos por la sociedad. Así adquiere su propia identidad y entidad.
La influencia de una marca tiene tanto peso que los componentes psicológicos de ésta definen al consumidor. El branding desde un punto de vista financiero aumenta el valor de la empresa alcanzando un del 38% del valor de la compañía.
Ahora es más importante que nunca una adecuada y verdadera gestión de marca porque los productos cada vez son más parecidos, ofrecen características muy semejantes por lo que el elemento de distinción entre competidores acaba siendo su marca y lo que representa y lo que significa para el consumidor.
¿Qué vende Harley Davison? No vende solo motos, vende una forma particular de sentir y vivr la libertad, ¿y BMW? Tampoco vence únicamente coches sino el placer de conducir. Nike no vende sólo ropa deportiva sino el reto de superación o Ikea cuya marca es una apuesta por el arte de la decoración alcanzable por cualquier consumidor. 
El branding debe ser progresivo y no estático.
El branding es una práctica estratégica y creativa que consiste en idear marcas y gestionarlas como actividad de valor en constante movimiento (“on going”).
Las marcas que lideran el futuro son las que entienden el branding de manera proactivo, no reactivo, es decir,  no se trata de depender de las acciones que emprendan otras marcas  para actuar, sino de llevar un impulso propio.
Estrategias para construir marcas comerciales
La mesa redonda de la mañana del 18 de enero nos proporcionó algunas de las claves para construir marcas comerciales de la mano de:
- Francisco Hortigüela. Director de Marketing Corporativo, Samsung Electronics Iberia.
- Félix Muñoz. Director de Comunicación, Coca Cola.
- Javier García San Miguel. Director de Marketing, Hoss Intropia.

lunes, 16 de enero de 2012

Para que ciudadanos y políticos estén en la misma onda


¿Y si existiese una herramienta que fomentase la transparencia y permitiese disminuir las barreras entre las necesidades de los ciudadanos y las propuestas de los políticos?

Una herramienta que permitiese un mayor entendimiento e interacción entre los ciudadanos, políticos y empresas, que tratase de involucrar a los actores políticos en los canales de comunicación de las redes sociales, cuyo objetivo fuese predecir los impactos de las medidas políticas y, así, gracias al conocimiento de los efectos predecibles, replantear las mismas o una herramienta que generase una mayor interacción de los ciudadanos con el gobierno.

Esto será posible gracias al Proyecto Fupol (Modelaje de la Política Futura).
El proyecto Fupol, financiado por la Comisión Europea, con un coste de 9,1 millones de euros, y en el que participan expertos en ciencia política y en tecnologías de simulación y computación de la Universidad Autónoma de Barcelona, pertenece a un consorcio internacional integrado por 17 socios de Europa y China.

El sistema que tiene de plazo hasta 2015 permitirá recoger, analizar e interpretar de forma automática las opiniones expresadas a gran escala a través de Internet, logrando facilitar a los gobernantes información sobre las demandas y necesidades de los ciudadanos.

El planteamiento inicial es que esta aplicación permita facilitar la asesoría y orientación en la toma de decisiones de profesionales políticos en el ámbito local, pero serán utilizadas también a cualquier nivel y para otros ámbitos de la política.


jueves, 22 de diciembre de 2011

Las repercusiones del "efecto aureola"


El "efecto aureola"  podría definirse como una inclinación o tendencia cognitiva de las personas que implica que la percepción de un rasgo en particular tenga influencia sobre el conjunto desconocido, de manera que si la percepción sobre un elemento determinado es positivo, la visión de conjunto percibida es positiva, mientras que si la percepción de un rasgo particular recae sobre algo negativo, se obtendrá una visión de conjunto negativa (“devil effect”).  

El psicólogo y profesor americano Edward Lee Thorndike, fue quien describió en 1920, por primera vez el efecto aureola para explicar el modo en que los oficiales calificaban a los soldados. Thorndike observó que los hombres, en líneas generales, eran calificados como santos o diablos, es decir, totalmente buenos o totalmente malos.
 

El efecto aureola puede ser trasladado a todos y cada uno de los ámbitos que conocemos, desde el terreno personal, el empresarial, el profesional o el familiar. El efecto aureola responde en cierto modo al dicho popular “la primera impresión es la que cuenta”.
Si en el trabajo hay un compañero al que apenas conocemos pero observamos que tiene serias dificultades con la puntualidad, la tendencia será trasladar este sesgo cognitivo a otros ámbitos, obteniendo una impresión negativa de aquella persona que no conocemos. Podríamos deducir que si le falta responsabilidad en la puntualidad, también carecerá de ella en otros aspectos como profesionalidad, voluntad, esfuerzo.

Cuando nos fijamos en la Responsabilidad Social Corporativa de una empresa, por poner un ejemplo y observamos que existen carencias que hagan referencia a este asunto, podemos llegar a trasladar esta misma idea sobre la falta de responsabilidad social a los empleados o directivos de la misma, por ende a la marca de la empresa.

Si sobre la reputación de España, los focos están puestos en aspectos como la crisis económica, las dudas sobre la solvencia financiera, la ausencia de políticas que fomentan el I+D+i,  ¿Cuál será la visión general que podremos ofrecer a otros países del entorno? Quizá el “halo effect” será negativo o quizá prevalezca esa visión positiva que, más allá de las fronteras, se apoya en el atractivo estilo y forma de vida del ciudadano español.
España es el país que junto Irlanda, Portugal y Grecia, registra las bajadas más acusadas en la reputación según los datos recogidos por el estudio Country Rep Trak™ España 2011, elaborado por Reputation Institute. ¿Cuánto ha empeorado la imagen de España desde 2009?

Son utilizados 16 atributos como parámetros comparativos para determinar la percepción reputacional existente entre países (variedad en ocio y entretenimiento; gente amable y simpática; estilo de vida atractivo; bello entorno natural; marcas y empresas reconocidas; tecnológicamente avanzado e innovador; Bienes y servicios de alta calidad; Gente educada y confiable; aportación a la cultura global; Sistema educativao; Es un lugar seguro; Uso eficiente de los recursos públicos; Entorno económico favorable; Dirigido por un gobierno eficaz; Políticas de mejora para el bienestar social; y participante responsable en la comunidad internacional).
¿Qué otros “puntos fuertes” crees tiene España que podrían servir, si no como atributo, como elemento de apoyo a los ya establecidos?
¿Cómo mejorar los resultados según los parámetros que ya tenemos?