Hagamos balance... ¿Qué es lo que se dice de ti?

De forma cada vez más habitual, surgen entidades responsables de "limpiar" la reputación de profesionales o empresas en las redes sociales. Profesionales de la comunicación o abogados especializados en esta materia, encargados de hacer valer la identidad del sujeto frente a todo tipo de calumnias, difamaciones, suplantaciones, mentiras o incluso, verdades que también puede hacer mucho daño. Todo cuenta, cada reacción es valiosa para obtener información y enfocarnos a la consecución de objetivos. Lo que se dice, cómo se dice y quien lo dice... 

En esta línea, Corporate Excellence, ha presentado en abril el modelo de estudio denominado  Balance de Expresiones Online 2013 (BEO), a través del cual se realiza un análisis de las expresiones públicas significativas realizadas por los distintos públicos sobre empresas en Internet, y es que no podemos pasar por alto el impacto de Internet en la reputación de las organizaciones. El análisis se realiza sobre más de 20.000 mensajes de 48 marcas distribuidas en 13 sectores diferentes.

Los paradigmas de la comunicación han cambiado, ya no funcionan como lo hacían antes. Si una organización no termina de generar la suficiente confianza cuando habla de sí misma, ha de lograr que otros hablen de ella. Y para que estos hablen bien, no puede perder de vista los pilares sobre los que descansa la confianza:

- Los productos y servicios,

- La ética y el buen gobierno,

- Los resultados financieros,

- La innovación,

- La Responsabilidad Social Corporativa,

- Cómo tratamos y vinculamos a los empleados,

- La calidad de la gestión... 

Hemos de intentar construir una identidad de marca a la que acompañar con una medición constante a fin de gestionar de manera adecuada nuestra reputación, marca, experiencia... porque todo ello impacta en la actitud y el comportamiento de los demás. 

Elemento diferenciador, la gestión de intangibles

El éxito futuro de las organizaciones radica en la gestión de los intangibles. Aspectos como la marca, el talento, la comunicación, la reputación, etc. deberán ser gestionados por profesionales especializados.

Comentaba en una ocasión el CEO de Corporate Excellence, Ángel Alloza, en relación con la gestión de los intangibles de las organizaciones, que permanecen dos principios necesarios para cualquier organización y que determinarán el futuro y la viabilidad de las mismas. Estos son la búsqueda del equilibrio entre la diferenciación (la capacidad de atraer el talento) y la legitimidad (la confianza depositada).

La diferenciación

Mientras que en el pasado la diferenciación se alcanzaba  a través de la oferta, actualmente nos encontramos en un entorno en el que hay mucho de todo. Prácticamente cualquier cosa es replicable, pero de manera más rápida y económica. La diferenciación, por tanto, ha de identificarse en otros elementos distintos al producto: en los intangibles. 

Los consumidores se hacen planteamientos que antes no realizaban. Se plantean cómo es la organización, cómo se comporta, quién está detrás de su producto o servicios, etc.

En este sentido, cuando no existe una diferenciación clara en el producto, lo que se viene haciendo es tratar de dejar en un segundo plano la marca del producto para centrarse en la marca corporativa como elemento identificativo del mismo. 

Podemos ver como cada vez más, la publicidad trata de vender un producto, pero hablando menos de sus bondades y ventajas, sino centrándose más en lo diferente, es decir, quién está detrás de aquello. De esta manera se humanizan los productos y nos llegan de una manera más directa y emocional.

La legitimidad

La legitimidad se podría definir como el prestigio o crédito reconocido a una persona o institución por su calidad y competencia. Cuando hablamos de legitimidad en el caso de las organizaciones, nos estamos refiriendo en definitiva a la confianza generada en la sociedad. Por tanto, la legitimidad es un valioso elemento que sirve como caldo de cultivo para las relaciones. 

¿Cómo gestionar los retos de las organizaciones en el futuro? Se planteaba Alloza en una de sus charlas, pues a través de "la diferenciación basada en los intangibles y la legitimidad basada en la confianza". 

En definitiva, para gestionar los intangibles de una organización, lo relevante es que controlemos aquellas variables en las que vamos a ser juzgados. En este sentido hemos de preguntarnos qué es relevante para nuestra organización, por un lado, y cómo gestionamos adecuadamente la comunicación, esto es, las percepciones, los juicios y actitudes que los grupos de interés tienen acerca de nosotros.   

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El papel de las marcas en la economía española

Las marcas juegan un importante papel estratégido en la economía española ya que:

- Generan el 33% del empleo en España.

- General el 55% de la inversión en investigación y desarrollo.

- Aportan el 40% del PIB.

- Representan el 45% de las exportaciones.

- Aportan a las arcas públicas 73.500 millones de euros en concepto de impuestos.

- Aportan a las arcas públicas 70.500 millones de euros en contribuciones a la Seguridad Social.

Estos son algunos de los datos aportados por el estudio "El impacto de las marcas en la economía española" realizado por la Universidad de Alicante cuyo objetivo ha sido cuantificar el valor de las marcas en la economía y la sociedad española. 

La reciente presentación del Informe  contó con la presencia de Patricia García-Escudero, Directora General de la Oficina Española de Patentes (OEPM) y José Luis Bonet, Presidente de la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (ANDEMA).

El valor y la importancia de la marca radica en su capacidad para contribuir al establecimiento de relaciones de confianza entre empresas y consumidores permitiendo obtener un importante beneficio para la economía del país y del conjunto de la sociedad.

Entre los beneficios que apotan las marcas es importante destacar que desde un punto de vista empresarias, los elementos diferenciadores e identificadores de productos, generan confianza y seguridad al cliente y consumidor, son expresión activa de las distintas perspectivas sociales promoviendo cambios y desde una perspectiva económica hacen una importante contribución en el PIB, las inversiones en I+D, al volumen de exportaciones, en su capacidad de generar empleos, en el pago de impuestos y en el retorno a la sociedad de la inversión realizada en forma de conocimientos.  



10 puntos sobre la comunicación en tiempos de crisis

En tiempos complejos como los que vivimos, la inversión en comunicación se hace especialmente importante para reforzar marca y reputación.

Recordamos hoy las claves propuesta por Dircom para afrontar con éxito la Comunicación en tiempos de crisis. 

Decálogo contra la crisis:

1. Hacer un diagnóstico del impacto de la crisis en los intangibles de la empresa

2. En función de los posibles daños reputacionales, fortalecer la marca empezando por el cimiento de los valores corporativos

3. Definir un plan estratégico acorde a la coyuntura y al análisis realizado

4. Fortalecer el marketing... sobre todo el relacional

5. Buscar sinceramente la complicidad con los grutos de interés, sobre todo con empleados y clientes

6. Seguir innovando, con prudencia, en tácticas y canales de comunicación

7. Acreditar las conductas

8. Comunicar hecho en el corto plazo con estrategias en el largo plazo

9. Buscar el liderazgo en alguna categoría, herramienta o espacio comunicacional

10. Construir un mensaje-historia que merezca perdurar en el tiempo

El cómo desarrollemos la comunicación en nuestro sector incide en la percepción que los demás tengan de nuestra marca, empresa, organización, institución o incluso persona, por ello es importante valorar la profesionalización de esta actividad con el fin de alcanzar los resultados deseados.

Gestionar los valores de marca por valores, no por valor.

Con Gabriela Salinas, Global Brang Manger de Deloitte, alcanzamos otra conclusión muy relacionada con la expuesta por Ángel Alloza, CEO de Corporate Reputation, sobre el valor de marca y la gestión del mismo.

Habló, tras la exposición de una gran cantidad de ejemplos gráficos, de la importancia de gestionar los valores de marca por valores no por valor, es decir, evitar poner el foco de las actuaciones únicamente en elementos contables pues a pesar de la importancia que poseen, no deberían ser los únicos a tener en cuenta, ni deben eclipsar tampoco el impulso de otros factores que pueden generar gran valor a una marca.

Concluyó Salina “las cifras son importantes como referentes pero no pueden ser el referente del valor de nuestra marca”.

La marca no es sinónimo de logo

1. La marca es mucho más que el logo

2. Hay que vivir la marca por dentro

3. El branding debe ser progresivo y no estático.

La marca es mucho más que el logo. 

¿Qué es la marca? Preguntó Borja Borrero, Director Creativo Ejecutivo de Interbrand como primer interviniente invitado a las Jornadas Branding Days organizadas en la Universidad Complutense de Madrid.

La marca es la combinación de atributos tangibles e intangibles simbolizados por un nombre o gráfica registrados que gestionados adecuadamente generan valor e influencia.

El logo es la combinación de colores, texturas, formas, diseños y tipografías que dan lugar a la identificación, es decir, el símbolo representativo de una marca determinada, sin embargo, una marca no se reduce a una manifestación visual, es mucho más.

Hay que vivir la marca por dentro.

Una marca representa la cultura de la empresa, los valores, su visión, su filosofía, cómo vive el equipo que integra la marca en el entorno laboral y todo ese conjunto de elementos deben ser traslados fuera, transmitidos al consumidor, han de llegar a ser comprendidos por la sociedad. Así adquiere su propia identidad y entidad.

La influencia de una marca tiene tanto peso que los componentes psicológicos de ésta definen al consumidor. El branding desde un punto de vista financiero aumenta el valor de la empresa alcanzando un del 38% del valor de la compañía.

Ahora es más importante que nunca una adecuada y verdadera gestión de marca porque los productos cada vez son más parecidos, ofrecen características muy semejantes por lo que el elemento de distinción entre competidores acaba siendo su marca y lo que representa y lo que significa para el consumidor.

¿Qué vende Harley Davison? No vende solo motos, vende una forma particular de sentir y vivr la libertad, ¿y BMW? Tampoco vence únicamente coches sino el placer de conducir. Nike no vende sólo ropa deportiva sino el reto de superación o Ikea cuya marca es una apuesta por el arte de la decoración alcanzable por cualquier consumidor. 

El branding debe ser progresivo y no estático.

El branding es una práctica estratégica y creativa que consiste en idear marcas y gestionarlas como actividad de valor en constante movimiento (“on going”).

Las marcas que lideran el futuro son las que entienden el branding de manera proactivo, no reactivo, es decir,  no se trata de depender de las acciones que emprendan otras marcas  para actuar, sino de llevar un impulso propio.

Estrategias para construir marcas comerciales

La mesa redonda de la mañana del 18 de enero nos proporcionó algunas de las claves para construir marcas comerciales de la mano de:
- Francisco Hortigüela. Director de Marketing Corporativo, Samsung Electronics Iberia.
- Félix Muñoz. Director de Comunicación, Coca Cola.
- Javier García San Miguel. Director de Marketing, Hoss Intropia.

Las repercusiones del "efecto aureola"

El "efecto aureola"  podría definirse como una inclinación o tendencia cognitiva de las personas que implica que la percepción de un rasgo en particular tenga influencia sobre el conjunto desconocido, de manera que si la percepción sobre un elemento determinado es positivo, la visión de conjunto percibida es positiva, mientras que si la percepción de un rasgo particular recae sobre algo negativo, se obtendrá una visión de conjunto negativa (“devil effect”).  

El psicólogo y profesor americano Edward Lee Thorndike, fue quien describió en 1920, por primera vez el efecto aureola para explicar el modo en que los oficiales calificaban a los soldados. Thorndike observó que los hombres, en líneas generales, eran calificados como santos o diablos, es decir, totalmente buenos o totalmente malos.

 

El efecto aureola puede ser trasladado a todos y cada uno de los ámbitos que conocemos, desde el terreno personal, el empresarial, el profesional o el familiar. El efecto aureola responde en cierto modo al dicho popular “la primera impresión es la que cuenta”.

Si en el trabajo hay un compañero al que apenas conocemos pero observamos que tiene serias dificultades con la puntualidad, la tendencia será trasladar este sesgo cognitivo a otros ámbitos, obteniendo una impresión negativa de aquella persona que no conocemos. Podríamos deducir que si le falta responsabilidad en la puntualidad, también carecerá de ella en otros aspectos como profesionalidad, voluntad, esfuerzo.

Cuando nos fijamos en la Responsabilidad Social Corporativa de una empresa, por poner un ejemplo y observamos que existen carencias que hagan referencia a este asunto, podemos llegar a trasladar esta misma idea sobre la falta de responsabilidad social a los empleados o directivos de la misma, por ende a la marca de la empresa.

Si sobre la reputación de España, los focos están puestos en aspectos como la crisis económica, las dudas sobre la solvencia financiera, la ausencia de políticas que fomentan el I+D+i,  ¿Cuál será la visión general que podremos ofrecer a otros países del entorno? Quizá el “halo effect” será negativo o quizá prevalezca esa visión positiva que, más allá de las fronteras, se apoya en el atractivo estilo y forma de vida del ciudadano español.
España es el país que junto Irlanda, Portugal y Grecia, registra las bajadas más acusadas en la reputación según los datos recogidos por el estudio Country Rep Trak™ España 2011, elaborado por Reputation Institute. ¿Cuánto ha empeorado la imagen de España desde 2009?

Son utilizados 16 atributos como parámetros comparativos para determinar la percepción reputacional existente entre países (variedad en ocio y entretenimiento; gente amable y simpática; estilo de vida atractivo; bello entorno natural; marcas y empresas reconocidas; tecnológicamente avanzado e innovador; Bienes y servicios de alta calidad; Gente educada y confiable; aportación a la cultura global; Sistema educativao; Es un lugar seguro; Uso eficiente de los recursos públicos; Entorno económico favorable; Dirigido por un gobierno eficaz; Políticas de mejora para el bienestar social; y participante responsable en la comunidad internacional).

¿Qué otros “puntos fuertes” crees tiene España que podrían servir, si no como atributo, como elemento de apoyo a los ya establecidos?

¿Cómo mejorar los resultados según los parámetros que ya tenemos?

La mujer del César no sólo debe ser buena, sino parecerlo

La marca de una organización, empresa o compañía, determina quién es, cómo es y qué hace.


La marca, considerada como la tarjeta de presentación de toda entidad, apuesta hoy por una idea de gran sensibilidad y connotación “altruista”; ponerse al servicio del interés común, trabajar para obtenener beneficio económico, pero evitando el impacto negativo. Cada vez más se habla de responsabilidad social corporativa, ética empresarial y el buen gobierno, la transparencia, el valor del empleado, la felicidad y satisfacción del cliente y un largo etcetera que llena la boca de buenas palabras, aunque, en ocasiones, de contenidos vacíos.


Son aspectos, ahora fundamentales en las entidades que quieren destacar. 
 Ha quedado atrás la valía del producto o la calidad del servicio, no porque no sea valorado, sino porque parece que es un objetivo superado. Siguiente objetivo, además ofertar lo mejor, buscar el equilibrio para causar el menor impacto. 
No es que la empresa, organización o entidad haya dejado en un segundo plano los beneficios económicos, sino que ahora gran parte de los beneficios dependen de la reputación que se genere.
La ecuación es simple:
Mejorar la marca implica que la reputación impacte en la actitud del cliente y esto genere recomendaciones. Éstas a su vez generan negocio.


Marca = buena reputación+ recomendaciones = negocio


Ahora la marca es promesa. Ha de probar y demostrar que cumple todo aquello a lo que se compromete.  Volvemos a la época en la que dar la palabra era la garantía necesaria para cerrar un trato, lo contrario implicaba la pérdida del honor, ahora su equivalente sería la reputación de marca.