Diferentes percepciones sobre un mismo territorio

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La imagen que proyecta España no es la misma en el G-8 que en Latinoamérica o en Asia. Así lo ha expresado Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España, en varias ocasiones. Esta percepción se materializa en diversas zonas que resultan de interés para nuestro país como son:

• El G8: Según el Alto Comisionado, en el G8 tenemos una buena reputación y es un elemento importante ya que son áreas donde se concentran casi tres cuartas partes de los intereses económicos de España. En este sentido, desde fuera se percibe una imagen comparable a la de Francia o Italia. Del G8 proceden casi el 80% de los turistas que visitan nuestro país, tres cuartas partes de la inversión extranjera y son las zonas hacia las que se dirigen algo más de 70% de las exportaciones.

• Iberoamérica: En Iberoamérica somos admirados por algunos valores por los que no lo somos en Europa como son la capacidad tecnológica, de gestión y de servicios. Desde Méjico hasta Chile, según los países, la percepción de España es muy diversa. En este sentido, existen países como Méjico, Brasil o Panamá donde nuestra imagen ha mejorado sustancialmente a lo largo de la última década. Existe otro grupo de países de América central donde la percepción mejora poco a poco, y un tercer bloque, como Argentina, Venezuela y Bolivia, donde España ha sufrido un deterioro notable debido a las políticas seguidas por estos países.

• El contienente Asiático: La tercera de las zonas donde España tiene especial interés es el continente asiático, "el continente del futuro" (de los próximos 20 o 30 años). Salvo algunas excepciones, España tiene una imagen pobre, no queriendo decir por ello negativa, sino más bien escasa. La palabra "desconocimiento" es aquella con la que podría definirse la relación existente entre la imagen de España y la percepción sobre ella en el continente. En la zona del Golfo, la presencia es mayor y existe cierto prestigio y conocimiento respecto de la tecnología española. 

Sin embargo, el primero de los elementos y más relevante en el proceso de refuerzo de la marca España no es otro que la imagen, en muchas ocasiones errónea, que los propios españoles tenemos de nuestro país y tansmitimos, pues "no es posible mejorar la imagen fuera si no tiene un respaldo desde el interior".

El Plan de acción para la Marca España

El Plan de acción  para 2013-2014 del que ha hablado hoy el Alto Comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, en el desayuno informativo organizado por Forum Europa. Coordinará la acción del sector público, contará con la cooperación del sector privado, mostrará su presencia en las redes sociales y buscará la implicación de la diáspora. Todo ello para mejorar la proyección de la economía española y mostrar una nueva realidad política, cultural y social de nuestro país.

De manera singular, cada uno de los pilares sobre los que pivota el Plan de Acción anunciado, responde a un conjunto de acciones que redundarán en el beneficio de la Marca España.  

1. Coordinación de toda la acción del sector públicoMuchos organismos y entes públicos, entre los que cabe mencionar al ICEX,  el Instituto  Cervantes o el Cano, el Consejo Superior de Deportes, el Comité Olímpico Español, etc. vienen realizando en sus ámbitos de actuación actividades de promoción y apoyo de las empresas y de la imagen de España. La coordinación de actividades del sector público es uno de los pilares fundamentales  del Plan de acción mencionado.

Dicha coordinación se materializa de manera singular a través de:

 

- El ya constituido Consejo de la Marca España en el que todos los responsables de los organismos mencionados trabajan de forma coordinada para formular un plan de acción conjunto de toda la Administración Española.
- Se creará una página web de acceso libre tanto para españoles como extranjeros en la que se incorporarán los valores positivos y actuaciones de España en el exterior.  “El propósito es hacer un inventario de todo aquello de lo que podemos sentirnos orgullosos, de todo aquello que España puede ofrecer al mundo”, explica Espinosa de Monteros.

2. Cooperación con el sector privado.
“Nada de lo que hagamos puede hacerse ignorando los deseos, aspiraciones y contribuciones del sector privado”.  La cooperación con el sector privado consiste en apoyar a las empresas españolas en el exterior y a las multinacionales que están establecidas en España creando riqueza y aportando tecnología.
En esta línea de actuación se están desarrollando mecanismos de colaboración para que esas empresas, cuando salgan al exterior, se sientan respaldadas a través de la red de embajadas, oficinas comerciales, oficinas de turismo, en definitiva, de todas las oficinas que tiene España en el Exterior.

La intención del Alto Comisionado es recibir todas esas iniciativas a fin de desarrollar programas conjuntos sea por países, por mercados, por áreas de actividad y encontrar formulas de cofinanciación a fin de que este trabajo sea lo más efectivo posible.

3. Las redes sociales ocupan un papel importante entre los cuatro puntos en los que se sustenta el Plan de Acción para difundir la Marca España. “Yo quiero que estemos presentes en las redes sociales y que la parte más joven de nuestro país se sienta orgullosa, vinculada, conocedora y divulgadora de lo que ocurre en España".

Para ello, una de la acciones ha sido la creación de  grupos de voluntarios que con gran entusiasmo trabajan con el objetivo de penetrar en las paginas sociales, crear redes y comunidades.

4. Implicar a la diáspora significa tomar conciencia de la enorme riqueza que tiene España on los españoles que se encuentran en el extranjero. “Tenemos un sinfín de españoles que llevan muchos años fuera y con los cuales quiero establecer un vínculo”. El objetivo es crear unos club,  un trabajo en red con todas estas personas que están fuera y que quieren y se sienten orgullosas de España. Personas y profesionales que defienden la marca España allá donde se encuentren. 

La marca no es sinónimo de logo

1. La marca es mucho más que el logo

2. Hay que vivir la marca por dentro

3. El branding debe ser progresivo y no estático.

La marca es mucho más que el logo. 

¿Qué es la marca? Preguntó Borja Borrero, Director Creativo Ejecutivo de Interbrand como primer interviniente invitado a las Jornadas Branding Days organizadas en la Universidad Complutense de Madrid.

La marca es la combinación de atributos tangibles e intangibles simbolizados por un nombre o gráfica registrados que gestionados adecuadamente generan valor e influencia.

El logo es la combinación de colores, texturas, formas, diseños y tipografías que dan lugar a la identificación, es decir, el símbolo representativo de una marca determinada, sin embargo, una marca no se reduce a una manifestación visual, es mucho más.

Hay que vivir la marca por dentro.

Una marca representa la cultura de la empresa, los valores, su visión, su filosofía, cómo vive el equipo que integra la marca en el entorno laboral y todo ese conjunto de elementos deben ser traslados fuera, transmitidos al consumidor, han de llegar a ser comprendidos por la sociedad. Así adquiere su propia identidad y entidad.

La influencia de una marca tiene tanto peso que los componentes psicológicos de ésta definen al consumidor. El branding desde un punto de vista financiero aumenta el valor de la empresa alcanzando un del 38% del valor de la compañía.

Ahora es más importante que nunca una adecuada y verdadera gestión de marca porque los productos cada vez son más parecidos, ofrecen características muy semejantes por lo que el elemento de distinción entre competidores acaba siendo su marca y lo que representa y lo que significa para el consumidor.

¿Qué vende Harley Davison? No vende solo motos, vende una forma particular de sentir y vivr la libertad, ¿y BMW? Tampoco vence únicamente coches sino el placer de conducir. Nike no vende sólo ropa deportiva sino el reto de superación o Ikea cuya marca es una apuesta por el arte de la decoración alcanzable por cualquier consumidor. 

El branding debe ser progresivo y no estático.

El branding es una práctica estratégica y creativa que consiste en idear marcas y gestionarlas como actividad de valor en constante movimiento (“on going”).

Las marcas que lideran el futuro son las que entienden el branding de manera proactivo, no reactivo, es decir,  no se trata de depender de las acciones que emprendan otras marcas  para actuar, sino de llevar un impulso propio.

Estrategias para construir marcas comerciales

La mesa redonda de la mañana del 18 de enero nos proporcionó algunas de las claves para construir marcas comerciales de la mano de:
- Francisco Hortigüela. Director de Marketing Corporativo, Samsung Electronics Iberia.
- Félix Muñoz. Director de Comunicación, Coca Cola.
- Javier García San Miguel. Director de Marketing, Hoss Intropia.

Mente y Corazón: Las claves de la fidelización

La fidelización de clientes ha de buscar el equilibrio entre la aplicación de técnicas y herramientas adecuadas para ello junto con la obtención del vínculo emocional y el impacto necesario para que el cliente alcance la última fase en el proceso de fidelización: captación, retención y fidelización.

Los profesores Jesús María Fernández Acebes y Javier G. Recuenco coinciden en la idea de que la vinculación emocional es un elemento necesario para la mejora de la relación profesional, sin embargo, todavía es una tarea pendiente y eso, las dificultades y desconocimiento en la gestión emocional de los clientes afecta negativamente los beneficios de las organizaciones.

Según datos aportado por el profesor Fernández Acebes:

• El 60% de los consumidores europeos ha cambiado al menos un proveedor de servicios en los últimos 6 meses.

• El 60% de los consumidores de Asia y Pacífico han cambiado en algún momento de proveedor de servicios en el último año.
• El 68% de los consumidores americanos han abandonado o considerado abandonar a una compañía con la que habían estado durante tiempo.
• Según Accenture, en EE.UU las corporaciones pierden la mitad de los clientes cada 5 años y el 64% de los clientes, en el Reino Unido y EE.UU, apuntan que es muy probable que dejen de hacer negocios con el actual proveedor.

Los clientes con los que tratan las empresas están mucho mejor informados y conocen muy bien cuáles son sus necesidades. Disponen de un amplio abanico de posibilidades para elegir productos, y en consecuencia suelen elegir en virtud de sus necesidades, modificando sus elecciones cuando otro proveedor les ofrece algo mejor (oferta y demanda).

Mantener a un cliente ligado en una empresa u organización de manera casi “incondicional” es complicado, más aún si no se invierte en conocer las necesidades del cliente, en el tratamiento personalidazo y en generar el vínculo emocional necesario para que el interés temporal del cliente por un producto sea sustituído por la satisfacción y confianza que pueda ofrecer una empresa.

 

¿Qué necesita el equipo responsable de la fidelización de clientes?
Cautivar el corazón del cliente y para ello, se han de partir de las siguientes premisas (datos aportados por Jesús María Fernández Acebes).

Situación actualLa mayor inversión en programas de fidelización nunca hecha y, en cambio, un Churn Index (Indice de Deserción) en aumento y unos NPs (Net Promoter Score) y NLs (Net Lawyer Score) cada vez menores, que evidencian un cliente totalmente volátil.

¿Por qué?Porque se identifica "repetición" con la "fidelidad" y, por ende, la gestión se centra en el análisis mercantil, no en el sentimiento, que es lo que le conmueve al cliente.

¿Qué hay que hacer?Ser capaces de gestionar sentimientos.

¿Qué es la "Gestión de Sentimientos"?Vibrar en la misma longitud de onda emocional del cliente.

¿Cómo se consigue?Primero: Hay que despertar de la anestesia emocional.

Segundo: Hay que conocer al cliente de hoy y tomar conciencia de ello.

Tercero: Hay que tener claro el concepto de la fidelización e integrarlo.

¿Qué se necesita?- Líderes convencidos
- El Happing como cultura
- Profesionales emocionales
- Profesionales fieles
- Mapa instrumental adecuado



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¿Cómo se plasma en la práctica?

- Conectando emocionalmente a fin de crear expectativas, surja el interés y se produzca la primera compra. Es la fase de la Atracción.

- Impactando emocionalmente a fin de que la experiencia vivida en cada interacción supere las expectativas y se produzca la repetición. Es la fase de la seducción.

- Siendo creíble emocionalmente a fin de transmitir una absoluta confianza. Es cuando se produce la boda.

Según Javier G. Recuenco la mejor forma de retener clientes es aplicando un plan de fidelización real, con multitud de ámbitos de actuación, sembrar a largo plazo y aguantar el chaparrón a corto. "Lo que se gana por la oferta, se pierde por la oferta".

Si deseas conocer más información sobre fidelización de clientes, nuestro último Análisis Profesional puede interesarte.

Diferencias entre fundraising y captación de fondos

El fundraising podría definirse como el conjunto de actividades encaminadas a captar fondos ya sea de personas, empresas, fundaciones o de las Administraciones públicas,  destinados a un fin determinado o una causa concreta.

¿Por qué no llamarlo entonces “captación de fondos” en lugar de acuñar este término anglosajón para referirnos a lo mismo? 

Según el Director-Gerente de la Asociación Española de Fundraising, Marcos Concepción, existen diferencias en el significado y la percepción de conceptos.

El fundraising incluye un paso más que la captación de fondos, provengan del sector público o del ámbito privado. Fundraising implica además la responsabilidad de dar cuentas a los implicados, de ser transparente en cuanto a en qué han sido empleados los fondos. El fundraising tiene también una dimensión social y es que genera un vínculo afectivo entre las personas integrantes del proyecto.

Han seguido este camino multitud de ONG´s, consiguiendo hacerse necesarias y generar un nexo de implicación con los socios que en toda organización es fundamental. Los fines de una ONG y una organización son distintos, pero la forma de hacer, adaptada a un plan estratégico concreto con unas metas determinadas, son objeto de análisis y aprendizaje para las organizaciones.

Son cuatro los pilares fundamentales de los que hay que partir para que el plan estratégico sea efectivo, según Marcos Concepción.

En primer lugar, conocer y transmitir para qué existe la organización, cual es la misión que tiene, que es lo que hace que sea necesaria su existencia.

En segundo lugar es imprescindible poseer un buen gobierno. Entre otros asuntos es importante tratar de evitar depender de una o un grupo de personas que formen el gobierno de la organización y fomentar la renovación de sus integrantes.

La comunicación se posiciona también como uno de los elementos básicos. Implementar un plan de comunicación eficiente que permita llegar a todos los stakeholders de la organización y les transmita qué se está haciendo y cómo se está haciendo.

La financiación ocupa un papel priorotario también en este sentido. Se hace necesario conocer qué medios se tienen para ajustar los planes estratégicos a los fondos, coordinando todos los elementos con los que se cuentan.

El Director de la Asociación Española de Fundraising recordó una frase de un gurú en la materia que resumía el principio y fin de este tipo de actividad así: "Sólo consigo hacer cosas cuando me financian y sólo me financian cuando doy las gracias".

Aún así, más importante aún que cada uno de los pilares, es que los cuatro se sitúen al mismo nivel para que el plan estratégico sea óptimo.

Un ejemplo divertido en materia de recaudación de fondos en el ámbito político es el que viene a continuación y hace referencia al “pulso” entre Obama, Hillary Clinton y McCain en 2008.

Captación, fidelización y sentimiento de pertenencia

Entre la identidad personal y la identidad social

La semana pasada asistí a un seminario cuyo contenido tenía como centro el marketing asociativo y colegial completando la primera parte a la que asistí en el mes de abril.

Un vez más, de la mano de Valeríe Guillote, socia directora del Club de Ejecutivos de Asociaciones Korazza, asociación que engloba a los integrantes de alto nivel de las asociaciones en España.

Se trataron, entre otras materias, las técnicas, estrategias y pasos más efectivos para la captación y fidelización. Surgieron y se expusieron una gran cantidad de ideas y planteamientos al hilo de su intervención, ya que Valerie suele invitar a participar, generando un ambiente cómodo y distendido.

¿Cuál es la principal dificultad con las que podemos encontrarnos a la hora de fidelizar a un cliente? En primer lugar, una asociación no fideliza extrictamente, es el propio cliente el que decide si quiere o no formar parte de un grupo, organización o asociación. Desde la asociación se pueden aportar soluciones, ofrecer medios o herramientas concretas, en beneficio del individuo o del grupo y que sin duda son de gran ayuda.

No podemos olvidar que la fidelidad, la lealtad o el compromiso, no son conceptos que estén de moda, sin embargo, la satisfacción o la nueva experiencia, resultan palabras con mayor atractivo. Es decir, pasamos de conceptos que invitan a la transparencia, estabilidad y durabilidad propias del compromiso, a otros que responden a la complacencia de necesidades temporales y la instantaneidad.

Pero, las modas pasan, y con ellas los intereses de los clientes y, por ende, las estrategias de fidelización. El departamento de marketing y/o comunicación ha de tener claro dos aspectos; por un lado, sus valores corporativos, parte inflexible.  Valores con los que normalmente se siente identificado el cliente. Por otro lado, y el aspecto más flexible, son los servicios que ofrecen y estrategias que desarrollan. Éstos se han de amoldar y responder a las necesidades de los clientes con el fin de despertar su interés.

El cliente es, ante todo, una persona; no un número de teléfono, un correo electrónico o una cuota mensual. Por eso, tiene gran importancia y valor alcanzar el tratamiento personalizado que todos desearíamos para nosotros mismos.

El sentimiento de exclusividad junto con el de integración, el de encajar, aportar y obtener conocimiento, valor, experiencia de un grupo, desde mi punto de vista, son los elementos fundamentales para llegar a la meta deseada. Ambos han de ser conjugados adecuadamente. De esta manera surge el encuentro entre cliente y entidad, es decir, se alcanza el sentimiento de pertenencia.  

 Y es que se ha de saber armonizar, aunque no sea fácil, desde una vertiente sociológica la identidad personal (la consideración del propio individuo) y la identidad social (la consideración que se tiene del individuo pero desde el grupo).

El cliente ha de plantearse qué intereses tiene como individuo y qué grupo logra que pueda potenciarlos, satisfacerlos o enriquecerlos. La organización ha de plantearse cómo satisfacer e involucrar al individuo de forma particular y colectiva.
Se trata de aportar valor al individuo, pero desde el grupo. Tarea que, aún no siendo sencilla, es tremendamente estimulante.